Conseguir el éxito (viral) en Internet

contagiosoImitamos a los que tenemos alrededor. Un amigo paseaba por Madrid con su esposa y se encontraron con una larga hilera de personas que estaban esperando. Como no entendían por qué había una fila con tanta gente, la mujer de mi amigo decidió preguntarle a la señora que ocupaba el último lugar el motivo por el que estaba en la cola. La mujer puso cara de resignación y respondió: “No lo sé”.

La revista Nueva York clasificó a Halal Chicken and Gyro como uno de los mejores puestos de comida de la ciudad. La gente hace cola y espera una hora para conseguir un plato de comida. En el otro lado de la calle se encuentra Halal Guys, otro puesto de comida donde no hay que esperar porque no se forman colas. Curiosamente, los dos puestos son de los mismos dueños y la comida es idéntica, pero la gente da por sentado que cuanto más larga sea la cola, mejor debe de ser la comida, según deduce Jonah Berger, autor de Contagioso (Gestión 2000, Planeta), un libro que analiza por qué algunos productos e ideas tienen éxito.

Berger es un joven profesor asociado de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania donde, según explican en la solapa del libro, investiga sobre la influencia social y cómo los productos o ideas alcanzan el éxito. Además, sus artículos aparecen en revistas y se prodiga en dar conferencias y charlas.

La propuesta de Berger consiste en aplicar seis principios que hacen que las cosas triunfen. Al primero lo denomina moneda social, que es con la que pagamos por cosas que nos hacen quedar bien y por eso las compartimos ayudando a hacerlas virales. El segundo principio se basa en los activadores que facilitan que tengamos el producto o idea en la mente o en la punta de la lengua. El tercero es la emoción: compartimos cosas que nos emocionan. El cuarto, la publicidad: los productos o ideas se anuncian a sí mismos cuando la gente los consume. Si tiene valor práctico, el quinto principio, será más fácil que los demás quieran difundirlo. Y, por último, las historias: incorporar el proyecto o idea en una narración ayuda a que más gente quiera compartirla.

Berger recoge muchos casos e historias que ilustran cada uno de los principios que propone. A la hora de hablar de valor práctico, por ejemplo, explica como Ken Craig se convirtió en una estrella en YouTube. En 2011, Craig, que tiene 86 años de edad, fue el protagonista de un vídeo viral donde explicaba cómo desgranar el maíz con facilidad. Aunque Craig, como la mayoría de la gente de su edad, no estaba muy metido en Internet, pero le explicó a su nuera algo que sí sabía hacer muy bien: cómo pelar el maíz. La mujer quedó tan impresionada que le propuso filmar un vídeo para enviárselo a su hija que estaba enseñando inglés en Corea. Grabó un vídeo de dos minutos y lo subió a YouTube y le envió el enlace a su hija y a un par de amigas, quienes a su vez se lo enviaron a otras amigas y éstas a otras… Al poco tiempo, el vídeo sobre cómo limpiar mazorcas de maíz había recibió cinco millones de visitas. En la actualidad, casi llega a los ocho millones de visualizaciones. ¿Por qué la gente compartió el vídeo?, pregunta, Berger. La respuesta es sencilla: “A la gente le gusta transmitir información práctica y útil. Noticias que los demás puedan aprovechar”.

El libro se lee con facilidad y forma parte de una serie de estudios amenos que intentan explicar cómo hacer que una idea o producto se extienda a millones de personas. Jonah Berger reconoce en la introducción que es deudor del clásico Pegar y Pegar, de Chip y Dan Heath, y especialmente de Chip que fue su mentor en el programa de posgrado que realizó. Otro de sus inspiradores, como de tantos otros, ha sido Malcolm Gladwell, autor de éxito y colaborador de The New Yorker, que utiliza entretenidas historias para conducir al lector por las páginas de libros que de otra forma no resultarían tan entretenidos.

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